互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌與廣告變化與思考發(fā)布時(shí)間：2019-07-25 17:25　瀏覽次數(shù)：

在以前，經(jīng)營(yíng)者做品牌主要是通過大規(guī)模的廣告和促銷推廣讓消費(fèi)者的品牌知名度提升，然后再通過縮小范圍進(jìn)行有針對(duì)性的告知和推廣以提升品牌認(rèn)知度，再對(duì)小范圍的受眾進(jìn)行連續(xù)的有針對(duì)性的推廣和活動(dòng)形成品牌美譽(yù)度，直到品牌忠誠(chéng)度的形成。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)過程發(fā)生了變化。

　　通過大量的廣告去影響消費(fèi)者，這是在信息極不對(duì)稱年代消費(fèi)者品牌觀念形成的重要途徑之一，但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特別是移動(dòng)互聯(lián)的影響，今天人們獲得信息的方式已發(fā)生了根本性的變化，如前幾年幾乎都市中所有公交車、地鐵上都有的華視傳媒一夜間已無蹤跡，究其原因最根本的就是移動(dòng)互聯(lián)對(duì)品牌傳播的影響，今天人們?cè)诘罔F或公交上一定只會(huì)看手中的智能手機(jī)上的廣告。這說明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響最大的可能就是品牌與廣告關(guān)系的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，如何根據(jù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，打造品牌在廣告上要從以下幾個(gè)方面認(rèn)真加以思考。

　　第一，廣告要有利于消費(fèi)者的品牌個(gè)性或形象主觀建構(gòu)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，尤其在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者更偏向于經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式，即付出極少認(rèn)知資源占有最大量的信息。如類別化記憶品牌個(gè)性或形象便是捷徑之一，即品牌廣告以某類形容詞概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個(gè)性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、iPod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類，雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護(hù)的范疇內(nèi)。經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式的直接后果便是極化與整體化，即認(rèn)為某種品牌只代表一種品牌個(gè)性，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個(gè)性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結(jié)果在消費(fèi)者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質(zhì)，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結(jié)果一切年輕成功者特質(zhì)（內(nèi)斂、睿智）都被賦予BMW。

　　第二，廣告讓品牌的象征意義能主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇。商家與消費(fèi)者本質(zhì)上是完全共贏關(guān)系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢(shì)轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬買一個(gè)LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費(fèi)者獲得的不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功能利益，而是品牌的象征意義所帶來的心理與情感上的滿足。品牌廣告與產(chǎn)品廣告的根本區(qū)別就在于前者以獨(dú)特的個(gè)性滿足消費(fèi)者心理需求，從而與消費(fèi)者建立起情感利益而非功能利益，而后者僅僅是推銷產(chǎn)品。

　　第三，廣告要拉近與消費(fèi)者距離以維系品牌忠誠(chéng)。在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導(dǎo)，習(xí)慣概括化加工品牌的消費(fèi)者極易對(duì)品牌形成偏見。品牌忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源，而一般情況下頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群即品牌忠誠(chéng)者的穩(wěn)定才是重中之重。品牌廣告要讓消費(fèi)者愛上你就要學(xué)會(huì)以溫馨的名義與方式，拉近與消費(fèi)者心理距離。這樣消費(fèi)者主觀樂意接受你的品牌，而不只是接收品牌信息，使品牌與消費(fèi)者在心理上無縫對(duì)接，而非妄圖占有的心態(tài)，讓消費(fèi)者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。

　　第四，廣告在品牌形象創(chuàng)意層面使品牌個(gè)性鮮明?？梢匀笔б稽c(diǎn)，或設(shè)置一個(gè)觸點(diǎn)，但要留有回味空間。如寶馬的系列廣告，無論是愛情主題、溫情主題、品質(zhì)主題、安全主題，最后３－５秒，在logo出現(xiàn)的同時(shí)都會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定、深遠(yuǎn)而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個(gè)性才更有感染力。其中關(guān)鍵在于對(duì)留白或觸點(diǎn)的把握，如聲音作觸點(diǎn)，盛夏雪碧開瓶聲，流經(jīng)喉嚨聲音，給消費(fèi)者充分想象空間，的確是“要爽由自己”。如何根據(jù)消費(fèi)者興趣來挑動(dòng)話題，讓更多的人參與、來展示自我存在的價(jià)值，往往成為互動(dòng)的基礎(chǔ)。而互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告能否黏住客戶、傳播理念、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的前提。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人們的生活習(xí)慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這些都是催生當(dāng)代社會(huì)化媒體產(chǎn)生和爆發(fā)的基礎(chǔ)。只有抓住公眾的興趣點(diǎn)的品牌廣告，充分展示客戶所能得到的利益和價(jià)值，才能引發(fā)關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中如何利用微博、微信等即時(shí)通信工具，在客戶可能接觸到的各個(gè)層面上影響他們，品牌營(yíng)銷廣告才能得到充分展示。

　　由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告營(yíng)銷的形式也有所變化，廣告主們需要適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，找到最適合于自己的營(yíng)銷形式。